30 perc · díjmentes
I. felvonás · A siker, ami eltakarta a bajt
10 éven át kifelé minden rendben volt
Nyolc ország, öt saját márka, több webshop, közel másfél milliárd éves árbevétel. Évről évre 20%-os növekedés. Minden mutató, amit egy cégtulajdonos büszkén elmond a barátainak.
Aztán év végén kiderült: ha nem visz be a pénzt a párna alól a cégébe, akkor fizetésképtelenné válik. A 10 év folyamatos növekedése közben összegyűlt némi tartozás minden szállítónál és az adóhatóságnál is.
Ez az a pont, ahol a cég sorsa már nem rajta múlik. Elég egyetlen adóhatósági inkasszó, vagy egy beszállító, aki azt mondja: mától csak készpénzre adok árut. Egy kereskedő cégnél ez a vég – mert nem lesz mit eladni.
"„Úgy épített fel egy közel másfél milliárdos nemzetközi céget, hogy lövése sem volt a saját fő pénzügyi mutatóiról. Még a havi bevételt és kiadást sem tudta pontosan – azt gondolta, ezt a könyvelőnek kell megmondania."
Kelkó Tamás
Amíg a cashflow pozitív volt, ez látszólag nem okozott gondot. A növekedés minden hibát elfedett. A baj nem januárban keletkezett – csak láthatóvá vált.
II. felvonás · A számok, amiket senki nem nézett meg
A fókusz hiánya
Az első lépés egy alap kontrolling rendszer felállítása volt. Ebből egy hét alatt két dolog derült ki – és mindkettő fájt:
1. A forgalomhoz képest túl sok országban és túl sok márkával működtek, és ezek többsége valójában veszteséget termelt.
2. A kontrolling hiánya miatt fogalmuk sem volt róla, melyik márka melyik országban veszteséges.
Nem tudtak rossz döntést hozni – mert egyáltalán nem tudtak döntést hozni. Nem volt mihez viszonyítani.
III. felvonás · A fordulat
Amikor a hőlégballon süllyedni kezd, először a ballasztokat szokták kidobni
A 90-es évek végén, amikor Steve Jobs visszatért az Apple élére, a cégnek nagyjából hat hónapja volt a fizetésképtelenségig. Nem új terméket talált ki elsőként. Felmérte, mely üzletágak és termékkörök sikeresek, a többit megszüntette, a felszabaduló erőforrásokat meg szétosztotta a maradók között.
Pontosan ezt tettem ennél a cégnél is: a nyolc országból kettő maradt, az öt márkából három. Én egyet szerettem volna, mindössze egyetlen országban – de itt lépett be a tulajdonos érzelmi ragaszkodása. Az utolsó hármat már úgy védte, mintha az életéért küzdene.
Ezzel a közel másfél milliárdos forgalmat 600 millióra vágtuk vissza. Több mint a felére!
Viszont a következő hónapban már nyereséges volt a cég!
Hat hónap múlva nullás lett az adóhatóságnál, kilenc hónap után pedig jelenbe került a beszállítóknál is.
8 → 2
ország maradt a portfólióban
5 → 3
márka maradt életben, de egy kapta a fókuszt
6 hó
alatt nullás az adóhatóságnál
9 hó
alatt jelenben a szállítóknál
"A legtöbb válság pont azért alakul ki, mert a cégvezető túl sokáig ragaszkodik olyan termékhez, üzletághoz vagy projekthez, ami csak viszi a pénzt. Egy külsősnek nincsenek ilyen érzelmi húrja."
Kelkó Tamás
IV. felvonás · A KITÖRÉSI PONT
Egy évvel később már 800 millió felett voltak
A leépítés nem cél volt, hanem a fókusz megteremtése. Attól, hogy kevesebb dologgal foglalkoztak, lett elég erőforrás, figyelem arra, amiben tényleg jók voltak. A marketinget teljesen új alapokra helyeztük: előbb a marketing analitikát raktuk rendbe, majd személyesen vettem kézbe a Google- és Facebook-hirdetéseket.
A megmaradt 600 millió egy év alatt 800 millió fölé nőtt és azóta is hónapról hónapra emelkedik. Kevesebb piaccal, kevesebb márkával, több nyereséggel.
Közjáték · A drága tanulság
Négy hónap alatt újra veszteséges lett a cég
Egy ponton átadtam a Google- és FB-hirdetéseket egy ügynökségnek – én hívtam őket, mert nekem már nem volt elég kapacitásom. Olyan céget kerestem, ahol a hirdetési csapatvezető a saját egykori Google Ads mesterem volt. A szakmai hozzáértés tehát nem volt kérdés: nálam magasabb szinten álló csapatra bíztuk a hirdetéseket.
Négy hónap múlva a cég újra veszteséges volt. Az elemzésből kiderült: tényleg jobbak voltak nálam hirdetési tudásban – de nem értették sem az iparágat, sem a termékekhez kapcsolódó szakmát, és így az értékesítési folyamatot sem. Ez már a kulcsszókutatásnál meglátszott: rengeteg szakmai lehetőséget hagytak ki, mert nem értettek a termékek mögötti biológiához.
Visszavettem a hirdetéseket és három hónap kemény munka után a cég újra nyereséges és növekedési pályán volt.
A kitörési pont nem a marketingeszközökben volt, hanem ott, ahol a mély iparági és értékesítési tudás találkozik – és ezt a képletet a versenytársak nem tudták lemásolni.
Ez a képlet minden cégnél más, de minden cégnél létezik. A munkám lényege, hogy megtaláljam a tiédben.
V. Ismerős a történet?
Ez magyar KKV-k ezreinek a története
Iparágtól függetlenül ugyanazokat a tüneteket látom. Ha az alábbiakból három vagy több igaz a te cégedre, akkor nem marketingproblémád van és nem is értékesítési – hanem nincs meg a kitörési pontod!
Nőttök, de a nyereség nem követi. Az árbevétel évek óta emelkedik, de az osztalék mégsem több, hanem egyre kevesebb.
Elsősorban árral versenyeztek. Semmi olyan nincs a weboldalatokon és a kommunikációtokban, ami a vevő szemében megkülönböztetne a versenytársaktól. Beleszürkültetek a tömegbe.
Sok termék, sok piac, sok csatorna, de nem tudod számokkal megmondani, melyik termel valójában nyereséget és melyik viszi a pénzt.
A könyvelő számai legalább egy hónapok késéssel jönnek és nem döntéshez valók. Havi szinten nem látod az üzletágankénti/termékcsoportonkénti nyereséget.
A sokadik marketinges vagy ügynökség sem hozott áttörést. Értenek a hirdetéshez, de nem értik az iparágadat, a termékeidet és főleg a vevőidet.
Nincs terv, amihez viszonyítani lehetne. Így azt sem látod, miben teljesít alul a cég – vagyis mi az, ami valójában gátolja a növekedést.
A jó hír: az árverseny nem törvényszerű – csak annak a jele, hogy még nem találtátok meg a kitörési pontot.
VI. felvonás · A fordulat
Kitörési pont megtalálása – ugyanaz a folyamat, amivel a webshopot is megfordítottuk
Nem elméleti prezentációt kapsz, hanem számokkal alátámasztott döntési anyagot: mit építs le, mit építs fel helyette, és milyen sorrendben. Őszinte leszek: ez nem egy órás tanácsadás, hanem 2–4 hét alapos felmérő és elemző munka.
1. Cégátvilágítás – belső kép
- Veled kezdek: jelenlegi helyzet, problémák, lehetőségek, célok?
- Melyik vevő, termék, piac és tevékenység termel valójában, és melyik viszi a pénzt?
- Marketing- és értékesítési rendszerek és mutatók átvizsgálása
- Utána interjú a vevőkkel közvetlenül találkozó munkatársakkal – hogy kikkel, azt közösen döntjük el
2. AI segítségével piaci potenciál és verseny felmérés
Korábban csak nagyvállalatok számára elérhető piacelemzés, amely választ ad a piac méretére, a trendekre, ügyfél típusokra (buyer persona), vezető szereplőkre, piaci résekre, lehetőségekre, amely nélkül a legtöbb KKV csak vakrepül.
3. Versenytársak elemzése, ők hogyan különböztetik meg magukat?
Itt derül ki, kivel kell versenyezned a piacodon a vevőkért és milyen lehetőségeid vannak versenyelőnyre szert tenni.
- Versenytársak weboldalainak, közösségi média jelenlétének, Google és AI keresőkben jelenlétének, hirdetéseinek elemzése: ők mivel különböztetik meg magukat hitelesen?
- A versenytársak ügyfélvéleményeinek elemzése – mit dicsérnek és mit hiányolnak náluk a vevőik?
- A legközvetlenebb versenytársak telephelyeinek meglátogatása inkognitóban
4. Stratégia és döntési anyag
- A megállapítások alapján konkrét válaszok számokkal,
- Mik a reális üzleti célok – árbevétel, profit, piaci részesedés?
- Pontosan milyen termék- és szolgáltatáscsomagra érdemes fókuszálnotok és milyen áron?
- Milyen üzleti modell kínálja a legnagyobb potenciált?
- Milyen kompetenciájú csapat kell mindehhez – kit vegyél fel, és milyen munkakörökbe?
- Mennyire lehet eredményes a működés: elérhető árbevétel, EBITDA, megtérülés
5. Végrehajtás – ha kéred, veled maradok
A terv önmagában nem ér semmit. Ha igényled, maradok az elfogadott terv végrehajtására is, mert szeretem megvalósítani az elképzeléseket:
- a kulcsvezetők kiválasztásában,
- a marketingrendszer újjáépítésében,
- a folyamatok átszervezésében – addig, amíg a számok vissza nem igazolják a fordulatot.
- De ez már külön megállapodás kérdése.
Ez a stratégiai felmérés megadhatja a kiutat a mostani “szürke egér” állapotból, de ez nemcsak annyit jelent, hogy máshogy kell majd kinézzen a weboldal és a hirdetések, hanem akár a termékpalettát, az értékesítést és még más dolgokat is módosítani érdemes az eredmények alapján.
VII. Őszintén
Ez a munka nem való mindenkinek – és ezt előre megmondom
Akkor tudok segíteni, ha…
- a céged éves árbevétele legalább 600 millió és 15 milliárd forint között van,
- kész vagy elengedni termékeket, piacokat, akár vevőket is – ha a számok ezt mondják,
- tulajdonosként te hozhatod meg a döntéseket, nem kell hozzá három hónapos belső egyeztetés,
- tényleg az igazságot akarod hallani, nem megerősítést arról, hogy minden rendben van,
- van annyi pénzügyi mozgástered, hogy a felmérés utáni lépéseket meg is tudd lépni.
Nem vállalom el, ha…
- a cégben „szent tehén” van: sógor, koma, családtag, akihez nem lehet hozzányúlni – egyetlen ilyen ember is megbuktat bármilyen cégfejlesztési programot,
- csodaszert vársz, ami 3 hónap alatt, fájdalom nélkül old meg mindent,
- a cég már a következő hónap túléléséért küzd – ilyenkor nem kitörési pont kell, hanem válságmenedzsment,
- a cég már menthetetlen – de ezt az első konzultáció után őszintén megmondom, ingyen.
Ez egyben a garanciád is: ha az első beszélgetés után úgy látom, hogy a cégedben most nincs meg a kitörés feltétele – vagy hogy nem én vagyok hozzá a megfelelő ember –, azt kimondom. Ingyen. Nem fogok hónapokon át tanácsadói díjat számlázni olyan helyzet megváltoztatására, amiben magam sem hiszek.
Ki mondja mindezt?
Kelkó Tamás, üzletfejlesztési tanácsadó
1993 óta dolgozom tanácsadóként: az első 7 évben fejvadászként, 1999 óta üzletfejlesztési szakértőként segítek magyar cégeknek leküzdeni a növekedés útjában álló akadályokat. Több mint 33 éve élek a vállalkozói világban, ezért nemcsak a tüneteket látom, hanem a mélyebb összefüggéseket is.
Van egy mérnöki beütésem: nem szeretek tüneteket kezelni. A problémák valós, kiváltó okát szeretem megoldani – akkor is, ha az kényelmetlen igazságokkal jár.
Ügyfeleim voltak többek között
- Food Express
- Biopont
- Raiker Italnagyker
- Barabás Téglakő
- Sprinter Futárszolgálat
- Manna Holding Zrt.
- JátékNet.hu
- Számlázz.hu
- BuildEXT Építésziroda
Miben vagyok más, mint a többi tanácsadó?
33 év, több mint 1.000 cég, rengeteg jó és rossz példa
33 év alatt, 1.000 cégben szerzett összehasonlítási alapom van, hogy mi működik a gyakorlatban, és mi csak jól hangzó, divatos elmélet. Mert ilyen rengeteg van, tele van vele az internet és a közösségi média, csak éppen a gyakorlatban nem, vagy nem úgy működnek.
33 év toborzási, HR- és cégépítési tapasztalattal nagy pontossággal meg tudom mondani azt is, hogy ki alkalmas a munkakörére, és ki az, akin túlnőtt a feladat. A legzseniálisabb stratégiából sem valósul meg semmi, ha nincs meg hozzá a végrehajtására alkalmas csapat.
Emellett büszke vagyok mérnöki mentalitásomra, amelynek köszönhetően eddig rendkívül bonyolult szituációkat is ki tudtam bogozni és meg tudtam találni a megoldást, amely helyességét utána az élet igazolta vissza. Nem egy ügyfelem volt, akinek nem volt reális, amit mondtam, majd 3-7-10 év után újra jelentkeztek, mert minden pontosan úgy történt, ahogy anno „előrejeleztem”.
„Gyorsan és pontosan látja át a helyzeteket, kiváló helyzetfelismerő és emberismerő, megbízható tanácsadó. Komplexen gondolja végig a lehetőségeket, és kiemelt segítséget tud nyújtani a jelenlegi helyzetből az áhított cél eléréséig tartó út meghatározásában.”
Hankó Tamás, JátékNet.hu, ex-tulajdonos
“Tamás blogjára 2015-ben bukkantam, amikor éppen a szervezetfejlesztés zsákutcájában ücsörögtem tanácstalanul. Ekkoriban a bizalmam a HR-es tanácsadók és fejvadászok irányába erősen konvergált a nullához.
Azonban írásai, gondolatai, szemléletmódja megfogott, mivel sokkal mélyebbről indulva közelítette meg a munkatárs keresést, mint bárki, akivel eddig találkoztam. Egy évig követtem az írásait, míg rászántam magam, és elmentem egy tréningjére. Ott végleg meggyőzött, nekünk együtt kell dolgoznunk.
Azóta a cégünk létszámát háromszorosára növeltük együtt úgy, hogy minden vezető pozícióra a lehető legjobb munkatársat sikerült megtalálnunk. Nincs mellényúlás, mindig a feladathoz és a cég hangulatához, értékrendjéhez passzoló kollégákkal gazdagodunk. Sikerült elérnie, hogy lassan én vagyok a leghülyébb a cégben, mindenki jobb nálam a saját szakterületén :-)”
Stygár-Joó János, Számlázz.hu, ex-tulajdonos
“Azért szeretek Tamással dolgozni, mert pontosan tudja, mikor milyen lépésre van szükségünk annak érdekében, hogy a cég a személyes jelenlétem nélkül működhessen. Tamás mestere a kérdezésnek, amellyel segít megtalálni a helyes utat, akár egy jó pszichológus. Ajánlom őt tiszta szívvel, amennyiben Ön is szeretné, hogy cégét képzett, motivált vezetői csapat vezesse, az Ön mindennapos jelenléte nélkül.”
Varga Emil, Manna Holding Zrt., tulajdonos