Hogyan mentettem meg egy milliárdos webshopot Steve Jobs módszerével?

Jól látható az utóbbi évek trendjeiből, hogy a „boldog békeidők” – amikor kizárólag vállalkozói ösztönre alapozva komoly cégeket lehetett felépíteni – véget értek. Ma sokkal nagyobb üzleti tudatosságra, de főleg mérésre és elemzésre van szükség a jó üzleti döntésekhez, kevés már az ösztön.

Ennek egyik példája egy termékeit, márkáit 8 országban webshopokon keresztül értékesítő ügyfelem, aki az évről évre 20%-ot növekedő bevételek okozta eufória után január első hetében bekopogtatott hozzám, hogy nagy a baj, mert év végén pénzt kellett betenni a cégébe, különben fizetésképtelenné vált volna!

Bizony, dacára a 10 éven át tartó folyamatos növekedésnek, a milliárdos bevételnek, veszteségessé váltak, továbbá minden szállítójuknál és az adóhatóságnál is eladósodtak. Bármelyik pillanatban jöhetett egy adóhatósági inkasso vagy mondhatta egy beszállító partnerük, hogy akkor mától csak kp-re ad árut.

És akkor nekik végük lett volna, mert nem lett volna mit eladni.

Miért érdemes külső szakértőt hívni válságmenedzselésre?

Először is azért, mert aki a válságot okozta, az 99% eséllyel nem alkalmas a kilábalásra, mert nagy %-ban az ő gondolkodása, szemlélete okozta a válságot. Itt ebben az esetben egyértelműen a cégtulajdonos ügyfelem volt a hunyó, mert úgy épített fel egy milliárdos nemzetközi céget, hogy lövése sem volt cége fő pénzügyi mutatószámairól.

Még a havi bevételt és kiadást sem tudta pontosan, azt gondolta, hogy ezt a könyvelőnek kellene megmondania. Egészen odáig, amíg pozitív volt a cashflow, ez látszólag nem is volt gond.

Így nem volt kérdés, hogy egy alap kontrolling rendszer felállításával kezdtem a munkát, amiből sok minden azonnal látszott:

1. A forgalomhoz képest túl sok országban és túl sok webshopot (márkát) működtetnek, amelyek többsége valójában veszteséget termelt.

2. A kontrolling hiánya miatt lövésük sem volt, hogy mely márkák és mely országokban veszteségesek.

Új stratégia – a kevesebb több!

Anno a 90-es évek végén, amikor Steve Jobs visszatért az Apple vezetésébe, kb. 6 hónapja volt a cégnek a fizetésképtelenségig. Jobs egyszerűen oldotta meg a helyzetet, mint amikor egy hőlégballon süllyedni kezd, kidobálták a ballasztokat. Jobs felmérte, hogy mely üzletágak, termékkörök a sikeresek, a többit pedig megszüntette és az erőforrásaikat szétosztotta a megmaradt termékkörök között.

A KEVESEBB VALÓBAN TÖBB!

A matek egyszerű, ha 8 termékkörből 6 termel 10 egység veszteséget, a maradék kettő meg 4 egység nyereséget, akkor a veszteséget termelőket le kell építeni és a megmaradt cég már 6 egység veszteség helyett 4 egység nyereséget termel.

Ezt tettem én is, a 8 országból 2 maradt, az 5 márkából pedig 3. Én egyet szerettem volna, ráadásul mindössze egy országban (Magyarországon), de itt jött a képbe a cégtulajdonos érzelmi ragaszkodása, amely ezt nem engedte. A többit is irtó nehezen engedte el, de az utolsó 3-at már annyira védte, mintha az életéért küzdött volna.

Ezzel a több, mint egy milliárdos cég forgalmát vissza is vágtuk 600 millióra!

Igen, több, mint a felére!

Viszont ezzel a 600 millióval már nyereségessé vált, és 6 hónap alatt nullás lett az adóhatóságnál, 9 hónap alatt jelenbe került a beszállítóknál!

Tulajdonos érzelmi ragaszkodásai

A legtöbb válság már eleve pont azért alakul ki, mert a cégvezető túl sokáig ragaszkodik olyan:

• termékekhez,

• üzletághoz,

• projekthez,

amelyek csak viszik a pénzt, majd amikor válságot kell kezelni, akkor az erős érzelmi ragaszkodása miatt a végsőkig ragaszkodik ezekhez.

Egy külsős számára nincsenek ilyen érzelmi húrok és ítélőképességet torzító hatások, hanem kőkemény számokra, igazolt információkra alapozott ésszerű döntések. És nagyon gyakran ezen múlik a cég túlélése.

De mindez nem elég, mert elég sok olyan önjelölt válságmenedzser van (sőt, a többség sajnos ilyen), aki mindent egy Excel táblán keresztül képes csak nézni, és csak a multicégeknél olyan jól ismert „cost cut”, az-az költségvágás módszerét ismeri, nem látja a nagyobb összefüggéseket, főleg a piaci lehetőségeket.

Iparág, szakma, vevők alapos ismerete?

Ez az ügyfelem egy táplálék-kiegészítő gyártó és forgalmazó cég volt, én pedig 36 éve foglalkozom egészséges életmód és sporttáplálkozás témakörével, ezért elég mély szakmai és üzleti, piaci ismereteim vannak erről az iparágról. Ennek köszönhetően dacára, hogy több mint felére, az-az 600 millióra levágtuk a cég bevételét, 1 év múlva már 800 felett volt, mert a marketinget is teljesen átalakítottuk.

Személyesen vettem kézbe a cég Google és FB hirdetéseit és helyeztem teljesen új alapokra a hirdetési stratégiát, de előtte a marketing analitikát is rendbe kellett rakni és új szintre emelni.  Ez már több éve volt, de azóta a cég bevétele hónapról hónapra folyamatosan növekszik.

Kivéve egy kis kitérőt, amikor átadtuk egy marketing ügynökségnek mind a Google, mind a FB hirdetések menedzselését. Én hívtam őket, mert nekem már nem volt hozzá elég kapacitásom. Egy olyan céget hívtam, ahol a hirdetési csapatvezető volt a korábbi mesterem, tőle tanultam a haladó szintű Google hirdetést. Tehát a szakmai hozzáértés nem volt kérdés, egy nálam magasabb szinten álló szakmai csapatra bíztuk a hirdetéseket.

Ehhez képest 4 hónap után újra veszteséges volt a cég!

Mi történt?

Alaposan elemezve a helyzetet az derült ki, hogy tényleg jobbak voltak Google és FB hirdetési tudásban mint én, viszont nem értették sem az iparágat, sem a termékekhez kapcsolódó szakmát (pontosan melyik termék mire való, miben más a versenytársainál, stb.) és így az értékesítési folyamatot sem! Egy Google hirdetésnél ez már a kulcsszó kutatásnál meglátszik, rengeteg szakmai lehetőséget hagytak ki, mert nem értettek a termékekhez kapcsolódó biológiához.

Vagyis az derült, ki, hogy önmagában a professzionális marketing tudás kevés az eredményességhez, ha nem társul hozzá mély iparági és szakmai ismeret. Sőt, itt ez nagyobb fontosságú volt, mint a marketing tudás. És az AI korszakában ez még fontosabb lesz, mert a marketingre elég jól be lehet tanítani a nyelvi modelleket, de a piac- vevők ismerete olyan információ, amit nem tudom hogyan lehet beépíteni az AI modellekbe.

Így visszavettem a hirdetéseket és 3 hónap kemény munka után újra nyereséges és növekedési pályán volt a cég.

Sajnos több rossz példát is láttam már rá, hogy marketing ügynökségek bármilyen iparágban elvállalnak munkát, csak legyen megbízatásuk, de végül az iparági ismeretek hiánya miatt nem tudnak eredményesen hirdetni. De ez megérne egy külön értekezést…

Sokkal több KKV van valójában válságban, mint gondolnánk

Nagyon sok magyar vállalkozás van már válságban, de nem tudnak róla, mert nincs kontrolling rendszerük, ami ezt időben jelezné. Amikor már fogynak a tartalékok, a számlákat határidőn túl, az adókat csúszva fizetik, akkor valójában már a fizetésképtelenség határán vannak, és innen már nincs messze az utolsó felvonás. De lejtmenet gyakran már évekkel korábban kezdődött, amikor elkezdtek csökkenni az eladások vagy ajánlatkérések.

Ez az ügyfelem is nem akkor került válságba, amikor megkeresett, hanem már évekkel korábban, csak a kontrolling rendszer hiánya miatt nem vette észre, hogy folyamatosan élik fel a tartalékaikat. Amikor már észrevette, az tényleg az utolsó percekben volt az utolsó felvonás végén.

Tanulság?

1. Ha eddig hanyagoltad, akkor most szánj rá időt, pénzt és építs ki a cégedben egy min. középhaladó kontrolling rendszert. Itt olvashatsz róla részletesebben: https://kelko.hu/milyen-szinten-latsz-tisztan-a-cegedben/

2. Ha már vannak likviditási problémák, akkor hiába gondoltad eddig, hogy ez az élet velejárója, bizony válságban vagytok! Egy jól működő cég legjobb indikátora, hogy folyamatosan növekvő tartalékai vannak.

3. Nem ciki külsős tanácsadót hívni akár egy rövid auditra, mentettem már meg úgy céget, hogy csak felhívtam a figyelmüket egy nagy veszélyre (amit ők is láttak, de nem vették elég komolyan), így időben tudtak cselekedni és tovább nem is volt rám szükség.